Waarom sportorganisaties moeite hebben om hun eigen verhaal te vertellen

Er is een patroon dat zich in de hele sportwereld herhaalt, van lokale clubs tot wereldwijde competities, en dat grotendeels onopgemerkt blijft omdat er aan de oppervlakte altijd van alles te doen lijkt te zijn. De hoogtepunten worden gemonteerd. De grafische elementen voor de wedstrijddag worden volgens schema gepubliceerd. Persconferenties worden in goede banen geleid. De communicatie-infrastructuur draait op volle toeren. En toch, als je de meeste organisaties vraagt wat hun verhaal nu eigenlijk is – niet hun resultaten, niet hun slogan, niet hun nieuwste campagne – wordt het antwoord verrassend snel ingewikkeld.

De inhoud is niet het probleem. Het verhaal is het wel.

De NFL en TMRW Sports hebben deze week een professionele flag football-competitie aangekondigd, gesteund door een kapitaal van 192 miljoen dollar, een groep institutionele investeerders waaronder Silver Lake, Bessemer Venture Partners en Sixth Street, en een visie die is gebaseerd op een eersteklas ervaring, technologie en een modulair concept voor speellocaties dat met de competitie mee kan reizen. Tot de investeerders behoren onder meer Peyton Manning, Serena Williams, Tom Brady en Billie Jean King. Dit is in alle opzichten een serieuze lancering met ruime financiële middelen.

Het is bovendien, al dan niet bewust, een levend praktijkvoorbeeld van de grootste uitdaging waar sportorganisaties mee te maken hebben: het opbouwen van een verhaal nog voordat er resultaten zijn die dat verhaal voor je kunnen onderbouwen.

De meeste organisaties krijgen nooit te maken met dit probleem in zijn puurste vorm. Een club met een geschiedenis van vijftig jaar en een stadion vol fans op wedstrijddagen heeft van nature al een verhaal. Dat verhaal is misschien niet goed verwoord, wordt misschien niet strategisch aangestuurd, maar het is er wel: in de cultuur, de gemeenschap, de herinnering aan voorbije seizoenen. De nieuwe professionele competitie van flag football heeft daar niets van. Ze beschikt over kapitaal, ambitie en een leeg canvas. Wat ze nog niet heeft, is betekenis. En betekenis is juist wat een product verandert in iets waar mensen daadwerkelijk om geven.

Dat is geen kritiek. Het is op dit moment de meest interessante uitdaging in de sportwereld.

De resultatenval

Voor de meeste organisaties komen problemen met hun verhaal niet plotseling aan het licht. Ze ontstaan geleidelijk, meestal wanneer de resultaten niet langer voor zichzelf spreken. Als een team wint, lijkt de identiteit vanzelfsprekend. Fans zijn betrokken, sponsors sluiten zich aan en de club komt van buitenaf gezien samenhangend over. Maar de sport verloopt zelden in een rechte lijn, en wanneer de resultaten schommelen – wat altijd het geval is – ontdekken veel organisaties plotseling dat ze hun verhaal hebben uitbesteed aan het scorebord.

De communicatie wordt reactief. De boodschap verandert van week tot week. Het wordt onduidelijk waar de club voor staat, want waar de club voor stond, was winnen, en winnen is geen positie. Het is een resultaat.

Dit is de valkuil. Organisaties verwarren prestaties met het verhaal, en dat zijn twee verschillende dingen. Het verhaal geeft de prestaties context. Het beantwoordt de vragen die statistieken niet kunnen beantwoorden: waar staat deze club voor, welke principes liggen ten grondslag aan haar beslissingen, waarom zou iemand er iets om geven, afgezien van de uitslag op zaterdag? Als er geen duidelijk antwoord op die vragen is, wordt de organisatie volledig bepaald door haar meest recente prestatie, en dat is een kwetsbare positie om in te verkeren.

Het structurele probleem

Dit is deels te wijten aan structurele factoren. Sportorganisaties zijn niet opgezet om na te denken over een verhaal. Ze zijn opgezet om te presteren, te verkopen, acties te organiseren en te functioneren. Prestatiemedewerkers richten zich op resultaten. Marketingteams voeren campagnes uit. Afdelingen voor partnerschappen beheren sponsoractiviteiten. Mediateams zorgen voor zichtbaarheid. Elke functie is essentieel en elke afdeling doet zijn werk. Maar zonder een gemeenschappelijk verhaal dat aan de basis ligt, werken deze afdelingen vaak parallel aan elkaar in plaats van op elkaar afgestemd.

Het resultaat is een organisatie die een aanzienlijke hoeveelheid communicatie produceert, maar moeite heeft om een duidelijke identiteit uit te dragen. Dit is geen gebrek aan inzet. Het is een gebrek aan duidelijkheid. Niemand heeft eerst bepaald wat het verhaal was, voordat werd besloten hoe het verteld moest worden.

De flag football-competitie navigeert hier in realtime doorheen. De investeerders zijn openlijk speculatief over het publiek, de inkomsten en het commerciële potentieel. Clark Hunt, eigenaar van de Chiefs en voorzitter van de Financiële Commissie van de NFL, heeft ronduit gezegd dat ze nog niet weten hoe groot de toeschouwersaantallen zullen zijn of hoe de tv-kijkcijfers eruit zullen zien. Die mate van eerlijkheid is ongebruikelijk bij de lancering van een competitie, en in zekere zin bewonderenswaardig. Maar het illustreert ook precies hoeveel werk er nog voor hen ligt om een verhaal op te bouwen. Het product wordt momenteel ontwikkeld. Het verhaal moet nog worden bepaald.

Het probleem van het lege doek

Nieuwe sportorganisaties staan voor een uitdaging op het gebied van verhaalvorming die bijzonder moeilijk is. Gevestigde clubs kunnen putten uit hun geschiedenis en hun gemeenschap. Nieuwe competities hebben dat allebei niet. Wat ze wel hebben, is positionering: een bewuste keuze over wat ze willen uitdragen, voordat de markt dat voor hen bepaalt.

TMRW Sports heeft zijn geloofwaardigheid deels opgebouwd via TGL, een technologisch geïntegreerde golfcompetitie die een nieuw soort kijkervaring en een nieuw soort gesprek creëerde rond een sport die moeite had om een jonger publiek aan te trekken. De flag football-competitie past een vergelijkbare logica toe: neem iets vertrouwds, geef de ervaring een nieuwe invulling en gebruik technologie zowel als productkenmerk als als narratief signaal. Sensoren in vlaggen die realtime meldingen activeren. Modulaire speellocaties die met de competitie meereizen. Een premium sfeer rond een sport die de meeste mensen associëren met gymles.

Dat is een oprechte narratieve koers. Het zegt: dit is geen flag football zoals jullie dat kennen. De vraag is of de organisatie die koers consequent kan vasthouden – bij elke beslissing over een samenwerking, elke keuze van een locatie, elk communicatie-uiting – of dat het verhaal zal afdwalen naarmate de druk toeneemt en de kortetermijnbeslissingen zich opstapelen.

Door die afglijding raken de meeste organisaties ongemerkt hun verhaal kwijt. Niet door één enkele verkeerde beslissing, maar door de geleidelijke opeenstapeling van keuzes die nooit zijn getoetst aan een duidelijk identiteitsgevoel.

Wat een verhaal nu eigenlijk is

Er bestaat een neiging om verhalen te beschouwen als een communicatiefunctie, iets wat door het mediateam wordt afgehandeld, via content wordt uitgevoerd en aan de hand van engagementcijfers wordt gemeten. Dit gaat voorbij aan wat verhalen eigenlijk zijn en wat ze doen.

Een verhaal is niet het verhaal dat je over jezelf vertelt. Het is het heldere beeld van wie je bent, waardoor elke beslissing meer samenhang krijgt. Het bepaalt welke samenwerkingsverbanden zinvol zijn en welke juist afbreuk doen aan de identiteit. Het bepaalt welk soort atleten bij de organisatie passen en hoe zij de identiteit die ze vertegenwoordigen, begrijpen. Het geeft fans iets waarmee ze zich kunnen identificeren, iets dat verder reikt dan de resultaten van één enkel seizoen. Het is, in de meest praktische zin van het woord, strategische infrastructuur.

Als die infrastructuur ontbreekt, vallen organisaties terug op het meest opvallende verhaal dat voorhanden is: meestal resultaten, af en toe een controverse, soms een topsporter wiens persoonlijkheid het vacuüm opvult. Dit zijn geen strategieën. Het zijn slechts vervangingen daarvoor.

De sterkste organisatieverhalen in de sport worden niet verzonnen. Ze komen voort uit wat er werkelijk is: de geschiedenis, de gemeenschap, de waarden die daadwerkelijk ten grondslag liggen aan beslissingen, en de toekomst waar de organisatie oprecht naartoe werkt. Het gaat er niet om een verhaal te verzinnen. Het gaat erom te ontdekken wat er al bestaat en al het andere daarop af te stemmen, met voldoende discipline om het in de loop van de tijd herkenbaar te maken.

Waarom dit steeds moeilijker wordt

De sportwereld bevindt zich tegenwoordig in een mondiale, digitale en commercieel complexe omgeving, waarin de strijd om aandacht niet langer alleen tussen clubs binnen dezelfde competitie plaatsvindt. Het is een strijd tussen clubs, competities, sporters, mediaplatforms en een eindeloze stroom aan content uit alle hoeken. In die omgeving is een helder verhaal geen luxe. Het is juist bepalend of een organisatie wordt begrepen of alleen maar wordt gezien.

Een competitie die van start gaat met 192 miljoen dollar en nog geen vast publiek heeft, krijgt een kans die de meeste organisaties nooit krijgen: zelf bepalen wat de competitie inhoudt, voordat de markt dat voor haar doet. Of ze die kans nu bewust benutten of laten verdwijnen in de drukte van een hectische lancering, zal veel zeggen over de vraag of het geld iets oplevert dat blijvend is.

De meeste organisaties beginnen niet vanaf nul. Ze hebben een geschiedenis, een gemeenschap, activa en jarenlang opgebouwde betekenis. Maar het feit dat ze die dingen hebben, betekent nog niet dat ze er ook gebruik van maken. Het verhaal is er. De vraag is of iemand binnen de organisatie het begrijpelijk heeft gemaakt voor de fans, de partners, de sporters die het embleem dragen en de mensen die beslissingen nemen over de toekomst van de club.

Inhoud vult de tijd. Een verhaal bouwt iets op. Juist in de kloof tussen die twee verliezen de meeste sportorganisaties stilletjes terrein, en juist daar vinden degenen die dit begrijpen een voorsprong die werkelijk moeilijk te evenaren is.