De sporter in de zaal die niet weet wat hij of zij waard is

Voormalig NBA-superster Dwyane Wade wist al wat hij zou kopen nog voordat de rekening werd gepresenteerd: een elektrisch blauwe Cadillac Escalade met 26-inch velgen. Hij had het er al maanden over gehad. Achteraf gezien zegt hij dat het slimmer was geweest om een sponsorovereenkomst te sluiten met een lokale autodealer, waarbij de auto inbegrepen was.

Dat verhaal kan gemakkelijk worden opgevat als een financiële fout. Maar dat is het niet. Het is een identiteitsfout. Wade had geen gebrek aan geld of ambitie. Wat hij miste, was een duidelijk inzicht in wat zijn positie werkelijk waard was en hoe hij die moest benutten. De cheque kwam binnen, en bij gebrek aan dat inzicht nam het instinct de leemte over. Het instinct zei: geef het uit.

Hij is geen uitzondering. Hij is de regel.

Atleten doorlopen hun carrière als enkele van de meest zichtbare en meest gewilde personen in elke ruimte waar ze binnenkomen. Merken willen contact met hen leggen. Instellingen willen hun geld beheren. De media willen hun verhaal. En toch is de atleet steevast de laatste persoon in die ruimte die begrijpt wat hij of zij eigenlijk vertegenwoordigt, wat hem of haar onderscheidt, en hoe dat zich vertaalt in beslissingen die zich in de loop van de tijd opstapelen. Iedereen om hem of haar heen heeft een kader. De atleet heeft dat, vaker wel dan niet, niet.

Dit is de identiteitskloof. En die reikt verder dan alleen de financiële wereld.

Ontworpen voor sporters, of ontworpen met hen in gedachten

De nieuwe Athlete Council van JPMorgan Chase, voorgezeten door Wade en met onder meer Tom Brady, A’ja Wilson, Sue Bird en Megan Rapinoe, wordt gepresenteerd als een initiatief op het gebied van vermogensbeheer. Maar het meest interessante hieraan is de onderliggende logica. De bank neemt geen bestaand vermogensbeheerproduct en past dat aan voor sportklanten. Ze gaat uit van de ervaringen van atleten en bouwt van daaruit verder. De gesprekken van Wade met JPMC-CEO Kristin Lemkau hebben de koers bepaald. Het inzicht uit de eerste hand van de raad is bedoeld om vorm te geven aan wat er wordt ontwikkeld, niet om bestaande producten te onderschrijven.

Dat onderscheid is belangrijker dan het op het eerste gezicht lijkt.

De meeste diensten die voor sporters zijn bedoeld, volgen hetzelfde patroon: er wordt iets ontwikkeld voor een breed publiek, sporters worden aangemerkt als een waardevolle doelgroep, er worden bekende namen aan de marketing gekoppeld en het wordt vervolgens een product voor sporters genoemd. De sporter wordt het boegbeeld van een product dat nooit echt is afgestemd op zijn of haar dagelijkse praktijk. Het lijkt op een partnerschap, maar het werkt als een sponsorovereenkomst.

Wat JPMC probeert te doen, is fundamenteel anders. De ervaringen van de atleet, de gemaakte fouten, de kennis die te laat is opgedaan, het perspectief dat alleen ontstaat doordat men het daadwerkelijk heeft meegemaakt: dat staat centraal bij het ontwerp van het product. De atleet is niet de woordvoerder. Hij of zij is de bron.

Dit is een lastiger project om op te zetten. Het vereist oprecht luisteren, de bereidheid om interne aannames te herzien aan de hand van externe perspectieven, en voldoende institutioneel geduld om het goed aan te pakken in plaats van snel iets te lanceren met bekende gezichten in de hoofdrol. Dat JPMC dit op grote schaal probeert, met aanzienlijk kapitaal in de rug, zegt iets over de richting waarin de sector zich ontwikkelt.

Dezelfde kloof, een ander domein

Bijna 65 procent van de sporters geeft aan tijdens hun carrière geen financiële voorlichting te hebben gekregen. Ongeveer één op de zes NFL-spelers vraagt binnen twaalf jaar na het beëindigen van zijn carrière faillissement aan. Deze cijfers worden vaak aangehaald, meestal om financieel falen te illustreren. Maar dat financiële falen is slechts een symptoom. De oorzaak ligt elders.

Een atleet die zijn eigen positie niet begrijpt, kan daar geen sturing op geven. Niet financieel, niet commercieel, niet strategisch. De Escalade is niet het probleem. Het ontbreken van een duidelijk kader om te begrijpen wat de carrière inhoudt, wat de naam waard is en wat het moment vereist, dat is het probleem. De uitgaven zijn slechts het gevolg van het feit dat die duidelijkheid ontbreekt en er een dikke cheque binnenkomt.

De financiële wereld is een van de domeinen waar dit zich afspeelt. Maar dezelfde kloof bestaat ook in de manier waarop sporters hun identiteit in bredere zin begrijpen en uitdragen. Wat vertegenwoordigen ze naast hun prestaties? Wat onderscheidt hen van andere atleten op hetzelfde niveau die ook kunnen presteren? Wat is het verhaal dat een verband legt tussen wie ze zijn en wat ze opbouwen, zowel tijdens hun carrière als daarna? Deze vragen worden zelden goed beantwoord, niet omdat atleten niet diepgaand genoeg zijn om ze te beantwoorden, maar omdat niemand het juiste kader heeft opgezet om hen daarbij te helpen.

Wade zei dat het allerbelangrijkste wat hij graag had gezien, simpelweg was dat atleten bij elkaar zouden komen en met elkaar zouden communiceren, om hun ervaringen te delen met mensen die nog aan het begin van hun traject stonden. De kennis was er wel. De structuur om die kennis over te dragen ontbrak echter.

Dat is geen financieel probleem. Dat is een kwestie van duidelijkheid.

Waarom deze verschuiving structureel is

Je zou het JPMC-initiatief gemakkelijk kunnen zien als een slimme marketingzet van een grote bank: met een sterrencast, op het juiste moment gelanceerd en goed voor de publiciteit. Daar zit wel een kern van waarheid in. Maar daarachter speelt zich iets blijvenders af.

De atleet is niet langer alleen maar een sporter. In de hele sportwereld fungeren de meest serieuze atleten tegelijkertijd als bedrijven, merken, investeerders en culturele figuren. De carrière duurt maar kort, de beslissingen die daarbinnen worden genomen hebben verstrekkende gevolgen, en het is aanzienlijk complexer geworden om hier goed mee om te gaan. NIL heeft de periode waarin inkomsten kunnen worden gegenereerd uitgebreid tot de universiteitsjaren, wat betekent dat de identiteitskloof nu eerder dan ooit ontstaat.

Sectoren die sporters serieus willen ondersteunen, worden gedwongen om rekening te houden met die complexiteit in plaats van deze te bagatelliseren. Algemeen advies, dat voor iemand anders is bedoeld en slechts losjes is aangepast aan de sportwereld, verliest terrein ten opzichte van benaderingen die zijn afgestemd op de specifieke realiteit van wat een sportcarrière daadwerkelijk inhoudt. JPMC is niet de eerste instelling die deze richting inslaat, en het zal ook niet de laatste zijn.

Het verhaal van de atleet als een verkeerd ingeschat kapitaal speelt al decennia lang. Wat nu verandert, is dat serieuze sectoren dit eindelijk op een andere manier beginnen te interpreteren.

Het werk begint bij identiteit

Financiële geletterdheid, heldere communicatie, strategische positionering: dit zijn geen afzonderlijke problemen. Het is één en hetzelfde probleem in verschillende gedaanten. Centraal in dit alles staat een sporter die nog geen duidelijk kader heeft ontwikkeld om te begrijpen wat hij of zij vertegenwoordigt en wat dat waard is.

Die helderheid komt niet vanzelf met talent, bekendheid of zelfs succes. Je moet eraan werken, bewust en met de juiste denkwijze, idealiter voordat de grote cheque binnenkomt, de carrière ten einde loopt of de volgende beslissing moet worden genomen zonder dat er een stevige basis voor is.

Dit is precies waar Narrative Athletics voor in het leven is geroepen. Niet na afloop van de carrière, niet als reactie op een crisis, maar tijdens de carrière zelf, terwijl de functie nog steeds zijn volle gewicht in de schaal legt en het verhaal nog steeds wordt geschreven.