De FIFA heeft een probleem met haar beeldvorming
Het WK voetbal 2026 gaat op 11 juni van start. Met 48 teams en 104 wedstrijden verspreid over de Verenigde Staten, Mexico en Canada wordt dit de grootste editie van het toernooi ooit. Voor elke grote markt ter wereld is een omroeporganisatie bevestigd. China heeft op 15 mei een overeenkomst met de FIFA gesloten. Het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Australië en meer dan 100 andere landen zijn gedekt.
India is dat niet.
Een land met 1,4 miljard inwoners, de meest bevolkte natie ter wereld, een markt die tijdens het WK 2022 op JioCinema 110 miljoen kijkers opleverde, heeft drie weken voor aanvang van het toernooi nog geen bevestigde omroep. De FIFA vroeg aanvankelijk bijna 100 miljoen dollar voor het gecombineerde rechtenpakket voor 2026 en 2030 op het Indiase subcontinent. Dat bedrag zou naar verluidt zijn teruggebracht tot ongeveer 35 miljoen dollar. JioStar, ontstaan uit de fusie tussen Reliance en Disney en nu de dominante speler op het gebied van sportuitzendingen in India, bood ongeveer 20 miljoen dollar. De FIFA wees dit bod af. Het Hooggerechtshof van Delhi heeft inmiddels een kennisgeving gestuurd aan de publieke omroep Prasar Bharati naar aanleiding van een verzoekschrift waarin werd gevraagd om gratis uitzendingen op Doordarshan en DD Sports. Juridische tussenkomst, drie weken voor de aftrap, is nu de enige reële optie om ervoor te zorgen dat 1,4 miljard mensen het belangrijkste moment in het voetbal kunnen volgen.
Dit wordt beschreven als een commerciële impasse. Het is echter de moeite waard om het te zien als iets dat structureler van aard is dan dat.
Het commerciële probleem op het eerste gezicht
De cijfers achter de situatie in India zijn echt ingewikkeld, en het is belangrijk om die te begrijpen voordat we gaan onderzoeken wat erachter schuilgaat.
De meeste wedstrijden van het WK 2026 beginnen in India om 12.30 uur, 3.30 uur en 6.30 uur ’s nachts. Het toernooi wordt gehouden in Noord-Amerika en het tijdsverschil is meedogenloos. Reclame-inkomsten in de omroepwereld zijn afhankelijk van het kijkersaantal. Het kijkersaantal hangt weer af van het feit of mensen wakker zijn en voor het scherm zitten. Een omroep die 35 miljoen dollar betaalt voor de rechten op wedstrijden waarvoor het grootste deel van zijn publiek slaapt, doet geen media-investering. Hij doet een gebaar van goede wil met andermans geld.
Het bod van 20 miljoen dollar van JioStar is geen belediging. Het weerspiegelt de commerciële waarde van de rechten, gezien de realiteit van de uitzendschema’s. De weigering van de FIFA is gebaseerd op een waardering die uitgaat van wat India als markt zou moeten waard zijn, in plaats van wat de huidige commerciële omstandigheden daadwerkelijk toelaten. Beide standpunten zijn verdedigbaar. Het probleem met de uitzendschema’s is reëel en geen van beide partijen heeft het veroorzaakt.
Maar het planningsprobleem verklaart het verschil tussen 35 miljoen en 20 miljoen dollar. Het verklaart echter niet waarom een markt van 1,4 miljard mensen, die aantoonbaar veel belangstelling heeft voor voetbalcontent, met nog drie weken te gaan geen overeenkomst kan sluiten, tegen welke prijs dan ook. Er speelt iets fundamenteelers mee.
Het onderliggende narratieve probleem
India is geen voetbalmarkt in dezelfde zin als Brazilië, Duitsland, Engeland of Spanje dat zijn. Cricket domineert met een diepgang en emotionele intensiteit die bepalend zijn voor de manier waarop sportrechten worden gewaardeerd, hoe beslissingen over uitzendingen worden genomen en hoe sportfans in India hun eigen identiteit zien. Voetbal bestaat en groeit, met name onder een jonger stedelijk publiek, maar het is nog niet iets geworden dat als essentieel wordt ervaren voor de Indiase sportcultuur, zoals dat in grote delen van de rest van de wereld wel het geval is.
Dat onderscheid is van enorm belang voor de manier waarop onderhandelingen over uitzendrechten verlopen. Wanneer een omroep in Engeland of Duitsland de kosten afweegt van het niet bezitten van de WK-rechten, wordt daarbij ook rekening gehouden met de reputatieschade die het met zich meebrengt om het platform te zijn dat het toernooi ontoegankelijk heeft gemaakt. De emotionele inzet is zo groot dat er zelfs dan rechtenovereenkomsten worden gesloten wanneer de commerciële berekeningen ongunstig uitvallen. De narratieve waarde van het WK in die markten is groot genoeg om commerciële beslissingen te laten doorslaan, zelfs wanneer de kloof te groot is om met puur financiële logica te overbruggen.
In India is die narratieve waarde nog niet op hetzelfde niveau opgebouwd. Voetbal is interessant. Het groeit. Het trok in 2022 een aanzienlijk aantal kijkers. Maar het is nog niet iets dat een omroeporganisatie zou vrezen te missen, zoals ze dat wel zouden doen bij de Indian Premier League of een wereldkampioenschap cricket. De emotionele basis die ervoor zorgt dat uitzendrechten als essentieel in plaats van optioneel worden beschouwd, bestaat nog niet op de schaal die de FIFA nodig heeft om de gevraagde prijs te rechtvaardigen.
De commerciële waarde van mediarechten hangt af van de narratieve waarde. De prijs die een omroep betaalt voor toegang tot een publiek wordt bepaald door de mate waarin dat publiek belang hecht aan datgene waartoe het toegang krijgt. De FIFA probeert commerciële waarde te genereren uit een markt waar de narratieve basis daarvoor nog niet is gelegd. Het resultaat is precies wat we nu zien: onderhandelingen waarin geen overeenstemming kan worden bereikt, omdat beide partijen het impliciet oneens zijn over wat de rechten daadwerkelijk waard zijn, en ze zijn het oneens omdat ze verschillende opvattingen hebben over hoe belangrijk voetbal voor India is.
Wat de kans nu eigenlijk inhoudt
De situatie in India gaat niet alleen over mislukte onderhandelingen in de weken voorafgaand aan een toernooi. Het gaat over de grootste onbenutte groeikans in de internationale sportwereld, en over wat de FIFA wel en niet heeft gedaan om deze kans te benutten.
De cijfers zijn indrukwekkend. 1,4 miljard mensen. Een gemiddelde leeftijd van 28 jaar, wat betekent dat het grootste deel van de Indiase bevolking tot de doelgroep behoort die sportorganisaties het liefst willen bereiken. Een stijgend besteedbaar inkomen en een van de snelst groeiende markten voor digitale media ter wereld. De 110 miljoen kijkers van JioCinema tijdens het WK 2022, waaronder 32 miljoen voor de finale, toonden aan dat het Indiase publiek op grote schaal betrokken raakt bij voetbalcontent wanneer deze toegankelijk wordt gemaakt en op een boeiende manier wordt gepresenteerd.
De basis is er echt. Wat ontbreekt, is het bewuste verhaal dat ervoor zorgt dat voetbal voor Indiase sportfans als iets essentieels wordt ervaren in plaats van als iets bijkomstigs. De organisaties die dat verhaal nu opbouwen, voordat de markt volledig is gevormd, zullen een structureel voordeel hebben dat later niet zomaar met geld te koop is. Marktverhalen – het besef waarom een sport, een competitie of een evenement thuishoort in het culturele leven van een land – worden in de loop van jaren opgebouwd door middel van consistente, bewuste investeringen in storytelling en gemeenschapsvorming. Ze ontstaan niet zomaar door een rechtenovereenkomst of een wettelijk voorschrift. Ze moeten worden verdiend.
De benadering van de FIFA ten aanzien van India is voornamelijk transactioneel geweest. Onderhandelingen over mediarechten, aanbestedingen voor uitzendrechten, discussies over waardering. De commerciële infrastructuur stond centraal omdat de commerciële kansen voor de hand liggen. Maar een commerciële infrastructuur die is gebouwd op een onderontwikkelde narratieve basis leidt precies tot het soort kwetsbare, drukgevoelige onderhandelingen dat zich nu, drie weken voor het grootste toernooi in de geschiedenis van de sport, afspeelt bij het Hooggerechtshof van Delhi.
Hoe zo’n andere aanpak eruit zou zien
Het WK 2022 in Qatar leverde de FIFA iets belangrijks op in India. 110 miljoen kijkers is geen klein aantal. Het is het bewijs van een latente vraag naar voetbalcontent die niet systematisch werd ontwikkeld of omgezet in iets blijvends. Een omroep betaalde 60 miljoen dollar voor die rechten en zorgde voor een echt publiek. De reactie van de FIFA op dat bewijs was om de prijs voor de volgende cyclus te verhogen, in plaats van te investeren in het leggen van de narratieve basis die de volgende prijs gerechtvaardigd zou maken.
Een andere aanpak zou zijn begonnen met de vraag die bij commerciële onderhandelingen zelden aan de orde komt: wat betekent voetbal voor India, en wat zou het moeten betekenen? Niet als retorische oefening, maar als een echte strategische prioriteit. Verhalen opbouwen rond Indiase spelers in Europese en Zuid-Amerikaanse opleidingscentra. Investeren in zichtbaarheid bij de basis. Culturele momenten creëren die voetbal verbinden met de dingen waar het Indiase publiek al diep om geeft. De sport het gevoel geven dat hij thuishoort in het Indiase leven, in plaats van een importproduct uit een ander land dat toevallig op een streamingplatform beschikbaar is op ongunstige tijdstippen.
Dat werk is niet glamoureus en levert geen onmiddellijke commerciële opbrengsten op. Het legt de narratieve basis waardoor onderhandelingen over uitzendrechten een heel ander karakter krijgen. Een omroeporganisatie is bang het toernooi te missen, niet vanwege commerciële druk, maar omdat het publiek haar dat nooit zou vergeven.
Het verschil tussen die situatie en de huidige ligt niet in de eerste plaats aan de planning of de prijzen. Het hangt ervan af of voetbal in India een verhaal heeft opgebouwd waardoor de afwezigheid ervan als een gemis wordt ervaren.
Nog drie weken te gaan
Het WK begint op 11 juni. Misschien heeft India tegen die tijd wel een omroep gevonden, dankzij juridische tussenkomst, een last-minute deal of een regeling die uitsluitend digitaal is via FIFA+ en de bestaande overeenkomst van YouTube voor hoogtepunten en gedeeltelijke verslaggeving. Maar misschien ook niet, waardoor 1,4 miljard mensen voor het meest bekeken sportevenement ter wereld hun weg moeten vinden in een lappendeken van onofficiële streams en beperkte officiële content.
Beide uitkomsten lossen het acute probleem op, zonder het structurele probleem aan te pakken. Zelfs als er onder juridische en commerciële druk een akkoord wordt bereikt, zal het een akkoord zijn dat in een crisissituatie tot stand is gekomen, in plaats van een akkoord dat is gebaseerd op een echte marktontwikkeling. De volgende onderhandelingen, over de rechten voor 2030, zullen vanuit ongeveer dezelfde uitgangspositie beginnen als deze, tenzij er in de tussenliggende jaren iets verandert.
De belangrijkste vraag – die zal bepalen of India uiteindelijk de voetbalmarkt wordt waarvoor het de potentie heeft – is niet of een omroeporganisatie vóór 11 juni een contract tekent. Het gaat erom of de FIFA de komende vier jaar gebruikt om op te bouwen wat ze de afgelopen vier jaar al had moeten opbouwen: een verhaal over waarom voetbal thuishoort in India, dat zo consistent en concreet wordt verteld dat tegen 2030 geen enkele omroeporganisatie het zich kan veroorloven om de onderhandelingen te verlaten.
Commerciële waarde vloeit voort uit narratieve waarde. De FIFA organiseert het meest bekeken sportevenement ter wereld. In India moet de organisatie echter nog uitleggen waarom dat van belang is.
Dat is geen prijsvraagstuk. Dat is een funderingsprobleem, en funderingsproblemen worden niet opgelost door gerechtelijke bevelen.
