Zichtbaarheid zonder duidelijkheid brengt kosten met zich mee

Op 13 april heeft het Amerikaanse octrooi- en merkenbureau (United States Patent and Trademark Office) de merkaanvraag van Nike voor het kenmerkende B9-logo van Bronny James afgewezen. Als reden werd aangevoerd dat er verwarring zou kunnen ontstaan met een bestaand merk, namelijk een B9-merk dat al sinds 2022 is geregistreerd door Back9 Golf Apparel, een klein bedrijf uit Austin, Texas, dat golfkleding en -uitrusting verkoopt.

De behandelende advocaat schreef dat de merken qua uiterlijk, klank en commerciële indruk op elkaar lijken. Beide hebben betrekking op kleding en modeartikelen. Het USPTO concludeerde dat ze niet naast elkaar op de markt konden bestaan zonder verwarring bij de consument te veroorzaken.

Dit wordt beschreven als een juridische tegenslag voor een van de meest in het oog springende jonge spelers van de NBA. Het is echter de moeite waard om het als iets veel fundamentelers te beschouwen.

Wat een logo eigenlijk is

Een logo is de meest beknopte uitdrukking van een identiteit. In het beste geval is het een symbool dat betekenis draagt, omdat hetgeen het vertegenwoordigt al duidelijk en herkenbaar is in de hoofden van de mensen die ermee in aanraking komen. De Jordan Jumpman werkt omdat er decennia aan opgebouwde betekenis achter schuilgaat. De LeBron-kroon werkt omdat de identiteit die het vertegenwoordigt specifiek en onmiskenbaar is. Het symbool functioneert omdat de inhoud er al is.

Wanneer een logo wordt ontworpen voordat de identiteit is vastgesteld die het moet vertegenwoordigen, ontbreekt het aan een houvast. Het is een ontwerpkeuze die zweeft boven een vraag die nog niet is beantwoord. En wanneer die vraag niet duidelijk genoeg is beantwoord, wordt het logo kwetsbaar voor precies het soort kritiek dat het USPTO naar voren bracht: wat maakt dit onderscheidend, en vanuit wiens perspectief onderscheidt het zich?

Nike heeft hier niet gefaald vanwege een ontwerpfout. Het B9-logo is goed uitgevoerd. Ze hebben gefaald omdat de identiteit die het logo moest vertegenwoordigen niet specifiek genoeg was uitgewerkt om een eigen, onderscheidende plaats in te nemen. De zichtbaarheid was aanwezig. Het onderscheidend vermogen ontbrak. En het is juist dat onderscheidend vermogen, niet de zichtbaarheid, dat door het merkenrecht wordt beschermd.

De zichtbaarheidsklem

Bronny James is een van de meest in het oog springende jonge atleten in de professionele sport. Hij is de zoon van LeBron James, speelt samen met hem bij de Los Angeles Lakers en draagt de last van een verhaal dat zijn weerga niet kent in de geschiedenis van de NBA. Al voordat hij ook maar één wedstrijd op universitair niveau had gespeeld, werd hij in de gaten gehouden, geanalyseerd en besproken. Nike sloot tijdens zijn universiteitscarrière een NIL-overeenkomst met hem en heeft sindsdien alles om hem heen opgebouwd. Het B9-logo verscheen al maandenlang in het openbaar op zijn schoenen, nog voordat de aanvraag voor het handelsmerk zelfs maar was ingediend.

Al die zichtbaarheid is echt. Maar niets daarvan is hetzelfde als helderheid.

Zichtbaarheid laat mensen weten dat een atleet bestaat. Duidelijkheid vertelt hen wat die atleet vertegenwoordigt, wat hem onderscheidt van alle andere atleten op een vergelijkbaar niveau, en waarom de identiteit achter de naam het waard is om op zichzelf te worden bekeken, in plaats van in relatie tot iets anders. Bronny’s zichtbaarheid is enorm en grotendeels geërfd; dat is geen kritiek, maar een eerlijke constatering van de uitdaging die dit met zich meebrengt. Het opbouwen van een eigen identiteit in de schaduw van een van de grootste atleten uit de geschiedenis vereist juist meer doelgerichte inspanning, niet minder. Hoe zichtbaarder de context, hoe specifieker de identiteit moet zijn om zich daarvan te onderscheiden.

Dit is geen probleem dat alleen bij Bronny James voorkomt. Het is een patroon dat zich op elk niveau van de sport herhaalt. Atleten bouwen een aanwezigheid op, plaatsen content, verzamelen volgers, sluiten contracten af en doorlopen hun carrière met een oprecht momentum. De activiteit is echt. De betrokkenheid is echt. Maar de identiteit die daarachter schuilgaat – het duidelijke en specifieke besef van wat deze atleet vertegenwoordigt en wat hem of haar onderscheidt van de rest – ontwikkelt zich vaak veel langzamer dan de zichtbaarheid, als die al bewust wordt ontwikkeld.

Het resultaat is een aanwezigheid die weliswaar actief is, maar niet verankerd. Zichtbaar, maar niet helemaal te doorgronden. Een platform zonder standpunt. En een logo dat, hoe goed het ook is ontworpen, geen concrete inhoud heeft om te verdedigen.

Waarom identiteit boven alles moet gaan

De situatie rond Bronny brengt iets aan het licht dat doorgaans onzichtbaar blijft totdat het een probleem wordt. Duidelijkheid over identiteit is niet alleen een troef op communicatiegebied. Het is het fundament waarop alles wat rond een atleet wordt opgebouwd – commercieel, juridisch en strategisch – al dan niet rust.

IP-bescherming hangt af van het onderscheidend vermogen. Een merk is effectief wanneer de identiteit die het vertegenwoordigt duidelijk en specifiek genoeg is om een eigen plaats op de markt in te nemen. Wanneer die duidelijkheid ontbreekt, wordt het merk kwetsbaar, niet omdat het ontwerp slecht is, maar omdat er geen voldoende onderscheidend element achter schuilgaat om het te onderscheiden van wat er al bestaat.

Commerciële partnerschappen zijn van hetzelfde afhankelijk. De merken die langdurige relaties met sporters opbouwen, zijn op zoek naar identiteiten die samenhangend genoeg zijn om zich ermee te identificeren, specifiek genoeg om er een strategie omheen te bouwen, en duurzaam genoeg om in de loop van de tijd hun waarde te behouden. Een versnipperde aanwezigheid, veel activiteit zonder duidelijke rode draad, leidt tot kortetermijnovereenkomsten die geen meerwaarde opleveren. De atleten die aanhoudende commerciële investeringen aantrekken, zijn degenen met een herkenbare identiteit, waarbij een merk kan zien wat de atleet vertegenwoordigt en duidelijk begrijpt waarom het zinvol is om zich hiermee te associëren.

Het is vooral van belang voor het denken in termen van eigendom. Nu sporters steeds vaker streven naar aandelenbelangen, zakelijke ondernemingen en inkomsten uit intellectueel eigendom, wordt de vraag wat zij vertegenwoordigen de centrale zakelijke vraag. Een atleet die iets wil opbouwen – of het nu gaat om een productlijn, een mediabedrijf, een fonds of een merk dat verder reikt dan zijn of haar sportcarrière – heeft een identiteit nodig die duidelijk genoeg is om als fundament voor die onderneming te dienen. Zonder die identiteit heeft het bedrijf geen samenhangend verhaal, geen onderscheidende positie in de markt en geen verdedigbare bestaansreden buiten de zichtbaarheid van de atleet, die tijdelijk is.

De daaropvolgende beslissingen, logo’s, handelsmerken, partnerschappen en eigendomsstructuren zijn allemaal slechts zo sterk als de identiteit waarop ze zijn gebaseerd. Bouw voort op iets duidelijk en concreets, en de beslissingen die daarop volgen hebben een stevige basis. Bouw voort op iets vaags, en uiteindelijk ontstaan er barsten: soms bij een merkenbureau, soms in een partnerschap dat nooit helemaal goed loopt, soms in een bedrijf dat het einde van een sportcarrière niet kan overleven.

Hoe het eruit ziet als het goed is gebouwd

De atleten die hier goed mee omgaan, zijn niet per se degenen met de grootste platforms of de meeste middelen achter zich. Het zijn degenen die eerst het zwaarste werk hebben verricht. Die een duidelijk genoeg antwoord op de fundamentele vragen hebben uitgewerkt voordat ze daar iets op bouwden. Waar sta ik voor? Wat onderscheidt mij van alle andere atleten op mijn niveau die ook kunnen presteren? Wat is de rode draad die verbindt wie ik ben met wat ik aan het opbouwen ben, en is die rode draad specifiek genoeg om stand te houden als hij op de proef wordt gesteld?

Die vragen worden niet beantwoord door een merkbureau of via een logo-ontwerpproces. Ze worden beantwoord door het soort weloverwogen identiteitswerk dat de meeste atleten uitstellen totdat iets hen dwingt zich die vraag te stellen: een blessure, een overgangsfase, een juridische afwijzing, of een samenwerking die niet verloopt zoals het had moeten gaan.

Als je dat werk al in een vroeg stadium doet, is dat geen garantie dat er niets misgaat. Maar het betekent wel dat het logo, wanneer het eenmaal is ontworpen, op een concrete en onderbouwde basis rust. Wanneer de samenwerkingsovereenkomst wordt ondertekend, is er een samenhangende identiteit waaraan alles kan worden afgestemd. Wanneer het bedrijf van start gaat, is er een fundament dat losstaat van de uitslag van de wedstrijd van afgelopen zaterdag.

Dit is het werk waarvoor Narrative Athletics in het leven is geroepen. Niet het ontwerpen van logo’s, niet het uitstippelen van juridische strategieën, niet het creëren van content. Het fundamentele werk dat al die zaken samenhangender en beter verdedigbaar maakt, en ervoor zorgt dat ze zich eerder kunnen ontwikkelen tot iets dat standhoudt. Identiteit staat voorop, want al het andere vloeit daaruit voort, en niets wat zonder identiteit wordt opgebouwd, blijft lang in stand.

De vraag achter de kop

Nike zal hier waarschijnlijk wel een uitweg uit vinden. Ze beschikken over de juridische middelen om in beroep te gaan, de zaak aan te passen of te onderhandelen over een schikkingsovereenkomst met Back9 Golf. Bronny James zal blijven spelen, zich blijven ontwikkelen en verder bouwen aan de identiteit die zijn carrière en zijn verhaal nog maar net beginnen te vormen. Dit is een tegenslag, geen definitief einde.

Maar de vraag die deze situatie aan de orde stelt, kan niet worden opgelost met juridische manoeuvres. Het is een vraag over identiteit, en daar is een antwoord op basis van identiteit voor nodig. Wat vertegenwoordigt Bronny James, concreet en onderscheidend, afgezien van het feit wie zijn vader is en voor welk team hij speelt? Wat is de rode draad die een verband legt tussen wie hij is en wat hij aan het opbouwen is? En is die rode draad duidelijk genoeg om op zichzelf te staan in een ruimte waar iemand anders al iets soortgelijks heeft opgeëist?

Die vragen zijn nu van belang, niet omdat de merkregistratieprocedure dat vereist, maar omdat dat uiteindelijk geldt voor alles wat van betekenis is en rond een sporter is opgebouwd.

Een logo is slechts een symbool. Wat het niet kan, is de duidelijkheid scheppen die er in de eerste plaats nooit is geweest.