De club tekende hem al voordat hij ook maar één wedstrijd op universitair niveau had gespeeld

Op 7 april maakte EA Sports bekend dat Elijah Haven, een 17-jarige quarterback uit Baton Rouge, Louisiana, is aangetrokken voor hun GEN/EA Sports-programma. Haven is de nummer 1 quarterback van de lichting van 2027. Hij heeft nog geen enkele universiteitswedstrijd gespeeld. Hij komt op zijn vroegst pas in 2031 in aanmerking voor de NFL Draft. Volgens alle gangbare maatstaven voor de waarde van een atleet is hij nog jaren verwijderd van het moment waarop merkpartnerschappen zin zouden moeten hebben.

EA Sports heeft hem toch gecontracteerd. En de reden die ze daarvoor hebben gegeven, is het waard om goed in de gaten te houden.

John Reseburg, vicepresident marketing bij EA Sports, maakte duidelijk dat dit geen traditionele beoordeling voor een sponsorcontract was. Ze keken niet naar het voltooipercentage van Haven of zijn verwachte positie in de draft. Ze stelden heel andere vragen. Wie is er in opkomst? Hoe laten ze zich zien? Hoe beginnen ze hun verhaal te vertellen? Het programma zelf is gebaseerd op de overtuiging dat atleten niet worden gedefinieerd door één hoogtepunt of krantenkop, maar dat het makers, bouwers en cultuurvormers zijn wier identiteit al lang voordat ze in de schijnwerpers komen, vorm krijgt. EA Sports haalde zelfs intern onderzoek aan om deze stap te rechtvaardigen: vijftig procent van de sportliefhebbers is al op 14-jarige leeftijd gevormd.

Dat is geen werving van talent. Dat is een investering in identiteit.

Wat EA Sports nu eigenlijk koopt

Om te begrijpen waarom dit verder gaat dan de krantenkop, is het nuttig om te kijken naar wat GEN/EA Sports met zijn andere atleten heeft gedaan. Toen Travis Hunter, de cornerback van de Jacksonville Jaguars en voormalig Heisman-winnaar, zich bij het programma aansloot, bouwde EA Sports een op maat gemaakte gamestudio bij hem thuis. Niet omdat het hem een betere footballspeler zou maken. Maar omdat Hunters identiteit zich uitstrekt tot streaming, content en de gamecultuur, en EA Sports wilde investeren in die volledige versie van hem, niet alleen in de versie die op zondag te zien is.

Die aanpak onthult iets belangrijks over de manier waarop de meest vooruitstrevende merken tegenwoordig atleten beoordelen. De vraag is niet langer alleen hoe goed iemand is. Op het niveau waarop deze beslissingen worden genomen, zorgen prestaties ervoor dat je in beeld komt. Het verklaart echter niet waarom een merk iets substantieels en langdurigs zou opbouwen rond de ene atleet in plaats van de andere. Wat dat wel verklaart, is duidelijkheid. Waar staat deze atleet voor? Waar hecht hij of zij waarde aan buiten de sport om? Wat is het verhaal dat een verband legt tussen wie hij of zij is en waar hij of zij naartoe wil, en is dat verhaal samenhangend genoeg om er jarenlang – in plaats van slechts enkele maanden – op voort te bouwen?

Haven had die vraag al beantwoord voordat EA Sports hem stelde. In zijn eigen woorden: „Ik werk toe naar het volgende niveau in het voetbal, maar ik ben ook bezig mijn stem en mijn creativiteit te ontwikkelen.” Voetbal, stem, creativiteit. Drie woorden die een bepaalde richting aangeven. Een merk kan daar mee aan de slag. Een merk kan daar een concept omheen bouwen. Het is een eenvoudige zin, maar hij weerspiegelt iets wat de meeste sporters, op welk niveau dan ook, maar moeilijk met zo’n duidelijkheid onder woorden kunnen brengen.

De atleet die staat te wachten

Er is een kant van dit verhaal die de meeste sporters wel herkennen, maar waar ze zelden openlijk over praten. De ambitie is er. Het gevoel dat er iets is dat de moeite waard is om op te bouwen naast de prestaties zelf – een merk, een bedrijf, een platform, een aanwezigheid die ertoe doet – is reëel en voelbaar. Maar het startpunt is onduidelijk. Het juiste moment is nog niet aangebroken. De zichtbaarheid is nog niet helemaal aanwezig. De carrière moet eerst steviger op de rails staan voordat dit allemaal relevant wordt.

Het werk wordt dus uitgesteld. Niet opgegeven, alleen maar uitgesteld. Er is altijd wel een reden waarom het nu nog niet helemaal het juiste moment is.

Wat de stap van EA Sports duidelijk maakt, is dat de merken die serieus nadenken over langdurige partnerschappen met atleten, niet volgens die tijdlijn werken. Ze wachten niet tot de atleet zich heeft gevestigd voordat ze beslissen of er iets is waar ze een band omheen kunnen opbouwen. Ze kijken eerder, met name naar atleten die al bezig zijn om te begrijpen wat ze vertegenwoordigen en welke richting ze opgaan. Het verschil tussen de atleet die afwacht en de atleet die wordt gekozen, zit vaak niet in het talent. Het zit hem erin dat de ene al aan de slag is gegaan en de andere nog niet.

Waarom de aanname over de timing onjuist is

De meest gangbare opvatting onder sporters met serieuze ambities buiten de sport is dat je pas tot inzicht komt in je identiteit en positie als je carrière eenmaal op gang is gekomen. Zorg eerst voor een contract. Zorg eerst dat je bekendheid krijgt. Bereik een niveau waarop de vraag waar je voor staat relevant aanvoelt. Pas daarna ga je aan de slag.

Deze veronderstelling is begrijpelijk. Er zit een logica achter. Maar ze is onjuist, iets wat vaak pas achteraf duidelijk wordt.

Het onderzoek van EA Sports wijst op iets dat veel verder reikt dan alleen het gamingpubliek. Identiteit – het besef van wat een atleet vertegenwoordigt en wat hem of haar onderscheidt – ontstaat niet in een vacuüm. Het ontstaat door vroege indrukken, consistente signalen en de opeenstapeling van kleine beslissingen over hoe iemand zich in de loop van de tijd presenteert. Tegen de tijd dat een atleet zich klaar voelt om te definiëren waar hij of zij voor staat, is er vaak al een versie van dat verhaal voor hem of haar geschreven – door de media, door associaties, door de rollen die hij of zij heeft gespeeld en de momenten die de aandacht trokken. Het is aanzienlijk moeilijker om dat verhaal later terug te winnen dan het vanaf het begin bewust op te bouwen.

Haven is niet bijzonder omdat hij getalenteerd is. Er zijn nog meer getalenteerde quarterbacks in zijn jaargang. Hij is bijzonder omdat hij op zijn zeventiende al een concreet antwoord heeft op de vraag waar de meeste sporters jarenlang mee wachten. Dat antwoord was voor EA Sports de reden om hem in aanmerking te nemen, nog voordat hij enige professionele prestaties op zijn naam had staan.

De periode waarin je kunt beïnvloeden hoe je wordt gezien, begint eerder dan de meeste sporters beseffen. Die periode blijft niet oneindig openstaan en wordt ook niet automatisch langer naarmate de carrière vordert. Sporters die wachten tot ze voldoende bekendheid hebben voordat ze aan hun identiteitsontwikkeling beginnen, merken vaak dat de duidelijkheid waarop ze hoopten, nooit vanzelf komt.

Wat het werk precies inhoudt

Verder kijken dan het spel zelf is geen contentstrategie. Het is geen socialemediaplan en ook geen oefening in personal branding. Die zaken kunnen voortvloeien uit duidelijkheid, maar ze kunnen die duidelijkheid niet creëren.

Het werk begint met een meer fundamentele vraag: waar sta je eigenlijk voor, en wat onderscheidt jou van alle andere atleten op jouw niveau die ook kunnen presteren? Die vraag is moeilijker te beantwoorden dan het klinkt. Prestaties zijn het voor de hand liggende antwoord, en meestal is dat het verkeerde antwoord, omdat prestaties beschrijven wat je doet, niet wie je bent of waar je voor staat. De atleten die iets blijvends opbouwen, zijn degenen die die vraag zo concreet kunnen beantwoorden dat het antwoord daadwerkelijk ergens naar verwijst.

Die duidelijkheid is wat een atleet herkenbaar maakt: voor merken die een langdurige samenwerking overwegen, voor het publiek dat beslist of het om iemand geeft die verder gaat dan zijn of haar statistieken, voor partners die beoordelen of er iets echts is om op voort te bouwen, en voor de atleet zelf wanneer er beslissingen moeten worden genomen over wat hij of zij wel en niet moet nastreven. Zonder die duidelijkheid komen kansen voorbij zonder veel achter te laten. Met die duidelijkheid begint zelfs vroege zichtbaarheid zich op te stapelen tot iets groters.

EA Sports is niet de enige organisatie die deze richting inslaat. De JPMorganChase Athlete Council is op basis van dezelfde logica opgezet, maar dan op een ander terrein. De aanpak van AT&T bij partnerschappen met sporters is erop gericht om te begrijpen wie een sporter buiten het veld is, voordat wordt besloten of er wordt geïnvesteerd. Dit patroon is in alle sectoren terug te zien: de merken en organisaties die serieus werk maken van langdurige relaties met sporters, stellen duidelijkheid over de identiteit voorop als selectiecriterium, en niet als iets wat pas achteraf aan de orde komt.

Het signaal onder het bord

Het verhaal rond EA Sports en Elijah Haven kan gemakkelijk worden gezien als een marketingzet van een groot bedrijf dat over de middelen beschikt om op jong talent in te zetten. Daar zit zeker een kern van waarheid in. Maar daarachter speelt zich iets structurelers af.

De tijdlijn voor identiteitsvorming in de sport wordt steeds korter. Dankzij NIL vinden het genereren van inkomsten en het opbouwen van een merk nu al plaats op de universiteit. GEN/EA Sports heeft serieuze merkinvesteringen verlegd naar de middelbare school. De vraag wat een atleet vertegenwoordigt en hoe hij of zij begrepen wil worden, is niet langer iets dat pas relevant wordt nadat de professionele carrière is begonnen. Het is nu al relevant, in elke fase, voor elke atleet die wil dat wat daarna komt iets is dat hij of zij zelf heeft opgebouwd, in plaats van iets dat hem of haar zomaar is overkomen.

De meeste sporters met ambities die verder reiken dan de sport zelf, ontbreekt het niet aan motivatie of bekwaamheid. Wat ze missen is duidelijkheid: een voldoende helder beeld van waar ze voor staan, zodat dit daadwerkelijk kan worden omgezet in richting, beslissingen en kansen. Die duidelijkheid komt niet vanzelf met talent, bekendheid of succes. Die moet bewust worden opgebouwd, en wel voordat de momenten aanbreken die er het meest toe doen.

Haven bouwt het op 17. EA Sports heeft dat opgemerkt. Dat is geen toeval.

De sporters die dit al vroeg doorhebben, zijn niet alleen beter gepositioneerd voor samenwerkingen met merken. Ze zijn ook beter gepositioneerd voor alles wat na de sport volgt, omdat ze iets hebben opgebouwd dat losstaat van het resultaat, iets dat in de loop van de tijd in waarde toeneemt in plaats van te verdwijnen wanneer hun carrière ten einde loopt.

Om met dat werk te beginnen, is geen arbeidsovereenkomst nodig. Het enige wat nodig is, is de beslissing om ermee te beginnen.